Cicutadry Reseñas y Recomendaciones literarias, cinematográficas y musicales
Cuando el dinero entra por la puerta, los motivos saltan por la ventana. Recuerdo que cuando hice la Primera Comunión me dijeron que era el día más importante de mi vida, pero ahora sospecho que es uno de los más importantes para la hostelería. Y no digamos en el caso de las bodas. Pero la cuestión está en que no sólo aceptamos estos comportamientos como normales, sino que además nos satisfacen, vemos en ellos un motivo de felicidad, hasta el punto de que se confunden valor y posesión con mucha frecuencia. “Tanto tienes, tanto vales” es una frase que ha tenido éxito, y el que no la haya pensando alguna vez que tire la primera tarjeta de crédito.
¿Nos planteamos alguna vez por qué pensamos así, cómo hemos llegado a identificar satisfacción y consumo? O dicho de otra manera, ¿sabemos por qué consumimos? Acerca de esta pregunta pueden darse muchas respuestas, algunas de ellas contradictorias. Parece plausible la postura de quienes defienden la soberanía del consumidor, a la manera de la soberanía democrática en las urnas. Hay una serie de productos en el mercado y los ciudadanos, libremente, eligen los que más les gustan o satisfacen. Las industrias necesariamente publicitan sus bienes para que sean conocidos por el público y nada hay de malo en que lo hagan de la forma que consideren más conveniente mientras no se produzcan engaños. Ésta sería la base de la economía del libre mercado: el consumidor compra lo que quiere. ¿O es que alguien nos obliga a adquirir determinado producto? Lo malo es que ver el consumo desde el punto de vista del derecho del comprador olvida una parte un tanto peliaguda: el consumidor, además, tiene una obligación; la de poseer dinero para comprar. Dicho con palabras de José Luis Sampedro: “Sí, sí; vaya usted al mercado sin un euro. Ya verá lo libre que es el mercado”. Como resulta evidente, no todos somos iguales en esa supuesta soberanía económica, sino que unos podrán ejercerla con más facilidad que otros, por no hablar de los que no pueden ejercerla como ocurre en los países más pobres del mundo.
Por otra parte, están los que piensan que los consumidores se encuentran a expensas de lo que el mercado les marca. ¿Y qué es lo que establece el mercado? Necesidades, que sin haber sido inducidas a través de la publicidad y las modas, no existirían. O para ser más exactos, como señaló el economista norteamericano John Kenneth Galbraith: el consumismo existe por la necesidad de las empresas productoras, no por la necesidad de los consumidores. No es que uno necesite comprar; es que el otro necesita vender.
Según Galbraith, las empresas se valen para ello de una serie de estrategias que seguramente les sonarán: por ejemplo, la moda. Ya la cuestión no es ir vestido, que sería una necesidad, sino ir vestido de una determinada manera que además cambia constantemente aprovechando el principio de comparación: a nadie le gusta ponerse un pantalón de hace diez años, porque “ya no se lleva”. Lo mismo podríamos aplicarlo a los coches, a las gafas o a los cortes de pelo. Es decir, ya no necesitamos el producto en sí, sino que además tenga una aceptación social. Pero es que esta circunstancia supone un hecho que nadie se plantea, lo que se llama la obsolescencia inducida. Despreciamos objetos que no están deteriorados, que están en perfectas condiciones, que son tan útiles como el día que los compramos. Sólo hay que ver el mercado de la informática: necesitamos comprar nuevos ordenadores (o impresoras o escáneres) cuando los anteriores funcionaban bien, pero que por alguna circunstancia, impuesta por el propio mercado, nos sentimos obligados a desprendernos de ellos.
Y lo hacemos siendo inconscientes de nuestra conducta, conducta que se ve dirigida por la publicidad, que no sólo crea necesidades, sino que además confiere a los productos una promesa de felicidad que por sí mismos no tienen. Redecorar su casa seguro que le satisface, tanto como comprarse un nuevo coche mucho más confortable o viajar a las islas griegas. La felicidad está al alcance de la mano, siempre que el bolsillo dé de sí. Y si ya se quiere tener un cierto reconocimiento social, lo mejor es comprar una determinada marca, aunque nunca se dirá que es para convencer al vecino de lo bien que a uno le va, sino porque “tú lo vales”. Al final, lo que empieza siendo una cuestión de autoestima y un alarde de identidad, termina respondiendo a la conducta de una serie de estereotipos, que disuelven la propia personalidad.
Sin embargo, estas teorías me recuerdan demasiado a los experimentos con ratas de laboratorio. Me viene la imagen de una rata que dependiendo de la palanca a la que le dé tendrá un mayor o menor grado de placer. Al final, siempre le termina dando a la misma. Pero los consumidores no son cobayas, entre otras cosas, porque siempre podrán elegir una cosa u otra, incluso no elegir nada. Desde hace tiempo sabemos que los humanos no somos completamente libres, es cierto, pero tampoco hemos perdido la voluntad y una buena parte de nuestro raciocinio por el camino.
Hay quien piensa, también, que precisamente el hecho de que haya una gran masa de consumidores les otorga el poder económico, de forma que al igual que la clase trabajadora, tendrían la posibilidad de arrogarse una serie de derechos que se podrían imponer sobre la industria. Lo malo es que no veo con claridad que en un futuro pueda haber una asociación de compradores de Zara: las personas se suelen unir cuando ven peligrar sus derechos, no cuando aparentemente se les otorgan, aunque sea a cambio de unos billetes.
Supongo que, al final, cada uno creerá saber por qué consume, pero siendo algo tan común, tan presente en nuestra vida, me preocupa que no seamos demasiado conscientes de lo que hacemos. Hemos pasado del habitual “¿cómo estás?” al “¿qué has comprado?”. La próxima vez que les venga esa pregunta a la cabeza, cámbienla por esta otra: “¿por qué te lo has comprado?” Les vaticino que las respuestas van a ser de lo más curiosas.
¿Nos planteamos alguna vez por qué pensamos así, cómo hemos llegado a identificar satisfacción y consumo? O dicho de otra manera, ¿sabemos por qué consumimos? Acerca de esta pregunta pueden darse muchas respuestas, algunas de ellas contradictorias. Parece plausible la postura de quienes defienden la soberanía del consumidor, a la manera de la soberanía democrática en las urnas. Hay una serie de productos en el mercado y los ciudadanos, libremente, eligen los que más les gustan o satisfacen. Las industrias necesariamente publicitan sus bienes para que sean conocidos por el público y nada hay de malo en que lo hagan de la forma que consideren más conveniente mientras no se produzcan engaños. Ésta sería la base de la economía del libre mercado: el consumidor compra lo que quiere. ¿O es que alguien nos obliga a adquirir determinado producto? Lo malo es que ver el consumo desde el punto de vista del derecho del comprador olvida una parte un tanto peliaguda: el consumidor, además, tiene una obligación; la de poseer dinero para comprar. Dicho con palabras de José Luis Sampedro: “Sí, sí; vaya usted al mercado sin un euro. Ya verá lo libre que es el mercado”. Como resulta evidente, no todos somos iguales en esa supuesta soberanía económica, sino que unos podrán ejercerla con más facilidad que otros, por no hablar de los que no pueden ejercerla como ocurre en los países más pobres del mundo.
Por otra parte, están los que piensan que los consumidores se encuentran a expensas de lo que el mercado les marca. ¿Y qué es lo que establece el mercado? Necesidades, que sin haber sido inducidas a través de la publicidad y las modas, no existirían. O para ser más exactos, como señaló el economista norteamericano John Kenneth Galbraith: el consumismo existe por la necesidad de las empresas productoras, no por la necesidad de los consumidores. No es que uno necesite comprar; es que el otro necesita vender.
Según Galbraith, las empresas se valen para ello de una serie de estrategias que seguramente les sonarán: por ejemplo, la moda. Ya la cuestión no es ir vestido, que sería una necesidad, sino ir vestido de una determinada manera que además cambia constantemente aprovechando el principio de comparación: a nadie le gusta ponerse un pantalón de hace diez años, porque “ya no se lleva”. Lo mismo podríamos aplicarlo a los coches, a las gafas o a los cortes de pelo. Es decir, ya no necesitamos el producto en sí, sino que además tenga una aceptación social. Pero es que esta circunstancia supone un hecho que nadie se plantea, lo que se llama la obsolescencia inducida. Despreciamos objetos que no están deteriorados, que están en perfectas condiciones, que son tan útiles como el día que los compramos. Sólo hay que ver el mercado de la informática: necesitamos comprar nuevos ordenadores (o impresoras o escáneres) cuando los anteriores funcionaban bien, pero que por alguna circunstancia, impuesta por el propio mercado, nos sentimos obligados a desprendernos de ellos.
Y lo hacemos siendo inconscientes de nuestra conducta, conducta que se ve dirigida por la publicidad, que no sólo crea necesidades, sino que además confiere a los productos una promesa de felicidad que por sí mismos no tienen. Redecorar su casa seguro que le satisface, tanto como comprarse un nuevo coche mucho más confortable o viajar a las islas griegas. La felicidad está al alcance de la mano, siempre que el bolsillo dé de sí. Y si ya se quiere tener un cierto reconocimiento social, lo mejor es comprar una determinada marca, aunque nunca se dirá que es para convencer al vecino de lo bien que a uno le va, sino porque “tú lo vales”. Al final, lo que empieza siendo una cuestión de autoestima y un alarde de identidad, termina respondiendo a la conducta de una serie de estereotipos, que disuelven la propia personalidad.
Sin embargo, estas teorías me recuerdan demasiado a los experimentos con ratas de laboratorio. Me viene la imagen de una rata que dependiendo de la palanca a la que le dé tendrá un mayor o menor grado de placer. Al final, siempre le termina dando a la misma. Pero los consumidores no son cobayas, entre otras cosas, porque siempre podrán elegir una cosa u otra, incluso no elegir nada. Desde hace tiempo sabemos que los humanos no somos completamente libres, es cierto, pero tampoco hemos perdido la voluntad y una buena parte de nuestro raciocinio por el camino.
Hay quien piensa, también, que precisamente el hecho de que haya una gran masa de consumidores les otorga el poder económico, de forma que al igual que la clase trabajadora, tendrían la posibilidad de arrogarse una serie de derechos que se podrían imponer sobre la industria. Lo malo es que no veo con claridad que en un futuro pueda haber una asociación de compradores de Zara: las personas se suelen unir cuando ven peligrar sus derechos, no cuando aparentemente se les otorgan, aunque sea a cambio de unos billetes.
Supongo que, al final, cada uno creerá saber por qué consume, pero siendo algo tan común, tan presente en nuestra vida, me preocupa que no seamos demasiado conscientes de lo que hacemos. Hemos pasado del habitual “¿cómo estás?” al “¿qué has comprado?”. La próxima vez que les venga esa pregunta a la cabeza, cámbienla por esta otra: “¿por qué te lo has comprado?” Les vaticino que las respuestas van a ser de lo más curiosas.
